深度！失去线下的教培机构，暑假将迎来一场在线招生“硬仗”？

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深度！失去线下的教培机构，暑假将迎来一场在线招生“硬仗”？
作者: 晟蔚

随着6月份到达中旬，线下教培机构面临着的最紧迫的问题也随之出现：如何快速培养线上招生能力？

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教培机构大环境已经“改变”


在经历了2月份的在线、4月份的春招、5月份的复课后，接下来最大的难题——暑招。

相信不少校长们都这样问过自己：这个暑假招生若继续延续春招的低迷，公司“负重前行”还能走多远……



六大困境 逼迫教培方向大改


在某K12机构创始人李岩（化名）的记忆中，原本四线小城的暑招是热热闹闹的，进入6月后，线下密集地办活动、大量地发传单。赶上周末、假期，带着好奇心来咨询的家长络绎不绝，有时候都接待不过来。“先不提往年转化率高不高，今年暑招的气氛好像就不对，有些冷冷清清。”


这种改变，同样出现在北京。


位于北五环至六环间的一综合性商场，汇集了少儿英语、早幼教、素质教育等二十多家线下机构。自疫情好转后，不少机构摆出了招生摊位。“最近咨询的家长确实不多，要是以前，我们这里都得排着队上体验课。”正带小朋友尝试溜冰的一位教练说道。

多位正在筹备暑招的创始人都提到了一种感觉。“好像恢复正常了，但是，又好像差了些什么。”

从某种意义上来讲，这些细微的改变正是来自于疫情所导致的生活变轨之中。

对此，采访了多位机构的负责人，试图从更为立体的角度去回答，在当前暑招困境之下，机构要如何去调整招生策略？以及在新趋势下，暑招的风向何在？


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精准用户的触达


如果你的机构解决了招生问题，也出现了有意向的咨询客户，那么转化率问题就是暑假招生首先面临的难题所在。

根据新东方以往的招生逻辑，按照价格区分，一年为三个阶段，依次为春季低价、夏季五折、秋季正价。通过每阶段价格的上升实现用户的筛选，分层，以此淘汰非精准用户。



新东方 用户转化率提升

北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇认为，随着政策发展和教育水平的提高，家长对教育的要求也是一个不断升级的过程。“消费者本身就在追求消费升级，而教育的消费升级肯定指向老师的教学质量。”

而从北京新东方学校内在诉求出发，集中资源才能进一步服务好留下的学生与家长。

今年是行业线上、线下分水岭趋向明显的一年。“通过前几个月的调研情况来看，家长们会认为线上课程的最终落地的效果不如线下。但是，不能否认的是，线上打破了地缘属性，且价格也相对便宜。”

线下机构针对暑假课程通过大幅度打折来发行的策略必须进行调整。

比如，以往新东方在低价班后会给到暑假班5折的价格，未来可能进一步取消这一中间折扣。一方面，在招生前期便对学生进行分层，另一方面，通过价格筛选高意向用户，从而有效地控制暑假学生的总量。


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在线招生的“重生”


对于K12培训而言，疫情期间家长的学习需求并未产生明显的减弱，当学校学习的内容量减少的时候，课外输入的需求反而更强。

当下学生的学习需求是存在、并且相当旺盛的。这对于暑招而言是一大利好。

对于机构而言，在线招生并非新鲜事物。

学而思在做网校之前，其培优业务便主要通过互联网进行招生，论坛、家长帮、QQ群都是其在线上运营招生的重要工具。

2014年左右，不少线下培训机构也开始进行了线上招生的运营。随着微信、微博等公开性社交平台生态的完善，对于线下培训机构而言，线上招生已经成为不可缺少的招生环节。

不过，与线上线下联动招生的方式不同。在疫情的影响下，机构的线下招生环节，诸如家长会、集体活动等“被迫”消失，从流量引入到后续的转化承接，每一个细微的环节都要求机构在线上进行重构。



其中，在线引流课是大多数线下教培机构进行暑假生源储备的首选。

3月份左右，高思招生团队开始着手将常规引流课的线下环节进行线上化。

“以往是基于线上场景引流，然后到店面去体验招生环节，面对面地交流能快速消除家长的疑虑。而全部在线以后，整个链条的环节都需要拆解和设计，包括产品的设计、内容的设计。”

比如，高思在线上体验课开场中增加了开学典礼环节、在课堂中增加了互动的频次。再比如，高思在线上体验课程后，增加了销售的电话、微信一对一交流频次。

一方面，对于机构而言，线下课程的体验成本高，其在初期所筛选的用户相对意向更高，从而在后续正课报名中达到的转化率更高。而线上体验课降低了参与的门槛，对于机构而言，反而增加了高意向客户筛选的难度。

另一方面，线上课程对于内容的设计的要求更高，需要机构具备一定的教研能力和整体产品化的设计能力。



聚焦于引流课的整体设计，在老带新以外，借助公域平台进行获客也是机构获取流量的重要方式，其中“直播电商+教育”被寄予了多方期望。

直播引流整体门槛较低，无论是大型机构还是中小型机构都可以快速搭建直播体系，探索多样化的玩法。例如，在某教育综合体中，多位机构老师策划了 “老师帮选课”、“课包售卖”等系列直播活动。

疫情期间，学而思培优 “线上服务中心”开始营业，“线上服务中心”在线下服务中心无法正常营业时，基于线上为家长和学生家长提供相应的咨询和服务。



据数据统计，疫情期共计有数十所学而思分校开展了直播，其中人气最高的一场观看人次近2万。

基于大趋势来看，未来短视频直播可能会成为教育行业的下一个流量入口。“从现阶段来看的话，我们还处在探索期，未来会持续关注直播的趋势。”


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OMO模式成未来招生、课程的必经之路


疫情让机构认识到了搭建在线招生闭环能力的重要性，但是，对于线下学校而言，这种能力是天然存在的，关键是要学会融合。

对于线下机构而言，招生体系绝对不应是纯在线或纯线下，一定要推动两者实现最大效率的配合。

具体来讲，机构要打造的是一个完整的招生闭环，在这个链条的环节中，如果线上的效率更高，机构就应该积极拥抱线上，力争把效率做到最大。如果线下转化的效果更好，面向的用户更为精准，那机构也要加强对线下招生业务的打造。

时间进入6月中旬，随着公立校开学的地区越来越多，多地教培机构也进入了线下复课的实质性阶段。

考虑到暑假气温、学生上课意愿等问题， 整体来讲，在疫情期走到线上的机构，未来都将继续做深线上课程。


看到这里的各大校长相信对
OMO模式：
线上+线下相融合
有一定的深入了解

部分校长目前最难问题为：
没有线上平台也没有线上课程
生源被其他线上平台白白抢走
自己却无能为力

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